2014年的房地產市場，等風來，去變革。
以價換量，2014的行業主調
從2014年2月18日至20日的三天之內，杭州共有八個樓盤加入到降價大軍當中，降價幅度最大高達5000元/平方米。緊隨其后，2月21日常州豪宅項目出現大幅降價。杭州、常州兩地掀起了2014年的降價風，并逐漸擴散到全國其他大中城市。
國家統計局公布的全國70個大中城市新建商品住宅價格指數，從5月起連續七個月出現環比下跌，其中8月環比跌幅達到1.2%，創2011年以來新高；至于發生環比下跌的城市數，9月、10月均達到了69個，同樣創下2011年以來之最。就具體城市而言，在11月數據中，除廈門和鄭州，其他68個城市的房價均發生同比下跌，杭州更成為同比跌幅最大的城市。
行業步入“白銀時代”、“競技下半場”的說法成為主流，房地產的粗放快速增長時期在這一年發生了根本轉變，回歸產品根本，重視越來越細分的市場，這也是大企業屹立的唯一路徑。
限購取消，行業去行政化
2014年3月5日的政府工作報告稱，要“針對不同城市情況分類調控，增加中小套型商品房和共有產權住房供應，抑制投機投資性需求，促進房地產市場持續健康發展”。未提房價，僅提“分類調控”，這是近十年來政府工作報告首次未強調“房地產調控”工作的重要性。與此同時，政府工作報告中用大篇幅闡述了住房保障機制的完善。截至2014年11月底，在全國的限購城市中，除一線及三亞外，其他城市均放松或取消了限購，很多省級政府和地市級政府出臺了刺激需求的一攬子措施。
老胡在兩會歸來的媒體見面會上也說，不出政策就是一種態度，今后一個時期，政策這個詞可能會提得越來越少了，使用頻率會越來越低了，政府這只手將更多放在保障房上，把保障房建好，把它運作好。
不僅對2014年，對整個行業來說，這也是一個信號、重大的轉折。
認貸不認房，促進市場回暖
2014年9月30日，中國人民銀行和銀監會發布《關于進一步做好住房金融服務工作的通知》，簡稱“央四條”，重點內容是放松個人房貸，要點是：認貸不認房，對于擁有一套房并已結清貸款再購第二套普通商品住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準利率的0.7倍。
中央貨幣政策趨松態勢已經明顯，11月的非對稱降息主要目的是改善企業經營狀況，而對購房者來說，降息后貸款買房的利率相當于原來的9.4折，無疑有助于提升購房者支付能力，前期積壓的需求有所釋放。央四條出臺后，一、二線城市成交量立即顯著提升，10月商品住宅成交量環比9月增長二成多。
河南統一戶籍登記，行業再遇發展機遇
2014年6月6日，中央深改組第三次會議審議通過《關于進一步推進戶籍制度改革的意見》，改革戶籍制度是為適應社會主義市場經濟發展，全國各地正結合本地實際，加快戶籍管理制度改革步伐。此前，一些縣市已經出現取消城鄉戶籍的試點，日前，黑龍江、河南率先在省一級層面展開行動。2014年11月1日起，黑龍江省取消農業戶口和非農業戶口性質劃分，統一登記為居民戶口。隨后，河南制定印發的《關于深化戶籍制度改革的實施意見》也明確提出取消農業戶口與非農業戶口性質區分，統一登記為居民戶口，并全面實施居住證制度。到農業大省河南戶籍政策破冰，地方版改革已經做了充分的醞釀。
按照規劃，到2020年，河南將努力實現1100萬左右農業轉移人口和其他常住人口在城鎮落戶，全省常住人口城鎮化率達到56％。
追溯2014年3月16日，中共中央、國務院印發的《國家新型城鎮化規劃（2014—2020年）》，《規劃》主要內容可以歸納為一條主線、四大任務、五項改革：一條主線，就是要緊緊圍繞全面提高城鎮化質量，加快轉變城鎮化發展方式，以人的城鎮化為核心，以城市群為主體形態，以綜合承載能力為支撐，以體制機制創新為保障，走以人為本、四化同步、優化布局、生態文明、文化傳承的中國特色新型城鎮化道路。四大任務，就是有序推進農業轉移人口市民化，優化城鎮化布局和形態，提高城市可持續發展能力，推動城鄉發展一體化。五項改革，就是要統籌推進人口管理、土地管理、資金保障、城鎮住房、生態環境保護等制度改革，完善城鎮化發展體制機制。
可以說，《規劃》的出臺，對我國城鎮化進程將會產生非常重要的影響，它有助于房地產業平穩發展，繼續在經濟增長中發揮重要作用。這將是一個長期而持續的影響。
老胡說，3個1億人，按照1個人30平方米的住房需求來說，到2020年，在未來7年時間內，如果能夠不斷地在城市落戶的話，新城鎮化改造就需要90億平方米的住房。這3個1億人是城鎮化的著力點，同時對房地產行業來說也是一個新的發展機遇。
融綠之爭，待續狗血劇
2014年5月22日，綠城和融創發布公告，融創以62.98億港元的價格收購綠城24.313%的股權。收購完成后，融創與九龍倉并列成為綠城最大股東，綠城創始人、董事會主席宋衛平的股份由21.871%降至10.473%，和一致行動人壽柏年共占股18.559%，由第一大股東變為第三大股東；融創董事會主席孫宏斌和宋衛平都擔任董事會聯席主席；2015年3月1日起，宋衛平將由董事會聯席主席改任董事會名譽主席；孫宏斌將擔任董事會主席。2014年7月前后，融創交付了收購款，并派出上海融綠公司總經理田強為代表的團隊，接管了綠城中國的經營大權。但11月24日以來，圍繞這宗收購，融創連續發布了三個公告，其中11月24日，融創首次在公告中承認，“正考慮可能對收購事項作出調整”。12月1日，融創公告稱正考慮可能調整收購事項，當中可能涉及在全數退還該公司已支付的代價后終止收購事項，或對將予收購的標的股份及其他條款作出調整。12月19日，綠城和融創相繼發布公告，宣布融創收購綠城股權終止，宋衛平方面將退還融創附屬公司60億港元，并以浮動利率計算利息，還款截止日期為2015年2月12日。這意味著，孫宏斌收購綠城失敗，只要宋衛平能如期籌得資金，其就能如愿返“城”。
這部狗血劇，通過微信，就像長了翅膀的病毒，沒完沒了，你都刷惡心了，它還在跨年出新。有人從中讀出情懷、有人看透背后利益、有人稱贊理想不滅，挺宋的贊孫的，口水一片?？梢钥隙ǖ氖?，資產重組、合并收購很可能將在未來的房地產行業頻頻發生，市場日益細分的趨勢之下，像綠城這樣的大型品牌房企也遭遇資金鏈危機，被迫與其他企業合作或被收購股權的案例必須引起行業深思。雖然此次融綠并購可能會以失敗告終，但預計未來，仍然不排除會有其他龍頭房企之間的并購行為，從而實現強強聯合，以謀求更大發展。
從全民經紀人到淘寶賣房，萬科這一年的折騰
這一年的萬科，唯折騰未停，從高層集體參觀阿里巴巴、海爾、騰訊、小米，到90后潮人馬佳佳授課，從全民經紀人到淘寶賣房，從事業合伙人到項目跟投，不斷的試錯，本身就是對行業和企業自我的再探索。如何賺房地產“白銀時代”的錢，萬科的觀點非常明確：“豬要怎么樣飛上天，很簡單，站在暴風口上！等風來，去變革”。
2014年“雙十一”的不同尋常不僅來源于絢麗的電商交易數字，還有一件不容被忽視的事情——房產披上“互聯網金融的外衣”，首次作為促銷產品加入電商大戰。11月11日，遠洋地產拿出上萬套房源與京東聯手推出眾籌項目。數據顯示，“雙十一”當天眾籌總額超過1220萬元，刷新了京東實物眾籌紀錄。嘗到甜頭后，11月14日，雙方打造的房產眾籌項目“第二波”上線，覆蓋了北京、上海、杭州等全國9大城市。截至11月28日，遠洋地產與京東金融合作項目，眾籌房源貨值超過20億元。
可以說，混序成為常態，失去模板，失去路徑，一切都可以顛覆重來。
萬達上市，首日破發
2014年圣誕節前，港交所迎來年內最大IPO。不過，萬達商業上市首日股價“出師不利”,平開后震蕩下行，最終以2.604%的跌幅收官，收盤價為46.75港元。最大的商業地產商，上市之日破發，資本市場對商業地產、傳統房地產開發業務的擔憂可窺一斑。
萬達商業地產上市前“植入”O2O概念，騰訊萬達百度三者的合作，已經步入實質性建設。電商和傳統商業的豪賭，已成明日黃花，線上線下的結合更為多元，更有創意，對房地產行業來說，如何面對新的市場也成為長期思考的問題。
年度房企哪家強
2014年萬科累計實現銷售面積1806.4萬平方米，銷售金額2151.3億元。綠地集團2014年實現預銷售金額2408億元，較上年增長50%；實現預銷售面積2115萬平方米。這意味著，銷冠寶座正式易主。
“就在今天，我們完成了年度回款兩千億元的目標。這一成果的背后，凝聚著全體同事一年來的努力和汗水，證明了萬科強大的執行力?！痹?2月23日給員工的一封信中，萬科總裁郁亮并不掩飾他對過去一年銷售成績的滿意。盡管已經很多年不再設立固定的銷售目標，但在郁亮看來，“回款”自有其真實意義。因為，“只有獲得回款才是真正的銷售，當我們的傳統業務進入白銀時代，尤其當市場處于調整期的時候，我們需要加倍重視經營性現金流的健康，需要用更嚴謹的尺度來測度我們取得的銷售業績”。
在萬科看來，白銀時代，“領跑者的責任在于率先找到新的出路”。在編者看來，綠地和萬科都已經擺脫了只追求規模的發展模式，銷售業績也不再是唯一的衡量標準，新時代，房地產企業通過自己的探索，不斷尋找新的出路和模式，精彩紛呈將成為新的行業態勢。
轉型，沒那么簡單
在 “2014綠公司年會”平行論壇上，老胡、郁亮、周忻，曾三方論道房企轉型。老胡認為，市場格局的調整是任何一個行業最后走向城市化的必然，一個格局的調整過程也是細分的過程，細分實際上是一個行業成熟的過程。他認為房企轉型，首先是心態一定要變，其次是思維方式需要轉變。郁亮說，萬科賺的錢跟騰訊賺的錢是差不多的，但它可以買下相對于六個萬科的市值，這說明整個社會對它更看好一些。所以如果他們這些公司有興趣來改變我們行業這個力量的話，我覺得挺好，任何行業有有生力量加入都是好事情。
這一年，圍繞房地產行業轉型的話題，《建業》月刊出過兩期專題，在編者看來，轉型，是熱詞，但實際上遠沒有這么簡單，行業的發展畢竟還沒走向懸崖前一跳的緊迫局面，開發業務仍然在維持增長的態勢。而轉型，則是本著戰戰兢兢如履薄冰如臨深淵的深冬心態在規劃企業的發展戰略。
附注：穿過2014看2015
黃章林，從錢、人、事三個維度談談2015地產營銷趨勢
2015地產營銷趨勢之錢的角度，頂層設計。
1）產品復合化。金融產品+地產產品，必須的。
2）預算線上化。移動互聯網占比加劇，必須的。
3）互聯網降低房價成為可能！去中介，降房價！
2015地產營銷趨勢之人的角度，基礎建設。
4）個體作用空前。從經紀人到自媒體，均如此。
5）組織變革加劇。傳統媒體，傳統代理，傳統中介，或滅頂之災。
6）企業自平臺，自媒體，自電商，自社群。
2015地產營銷趨勢之事的角度，核心工程。
7）渠道第一性，企業到用戶零中介。全民營銷變成人人營銷。人人經紀人，人人自媒體。
8）產品標準化與定制化空前比翼。參與感模式被不斷嘗試。其中，產品金融化、產品非住宅功能被空前重視。
9）現場體驗無縫對接互聯網。二維碼被無限利用。微電影流行。手機第二現場成為PK主戰場。
2015地產營銷趨勢之風的角度，方向問題。
10）混序成為常態。去中心，去權威，去中介，移動互聯網讓地產營銷失去偶像，失去模板，失去路徑?？春眉毞诸I域，看好城市深耕，看好個人突圍。
（轉自黃章林訂閱號，地產最強音。）